Les bons plans, hier réservés à une poignée d’agrégateurs, débordent aujourd’hui de la toile. Ouvrez la page d’accueil de n’importe quel site spécialisé : un contenu sur deux n’y poursuit qu’un seul but, vendre un produit dont vous n’aviez sans doute pas besoin.
À retenir
- Jusqu’à 50% des contenus publiés sur les sites spécialisés sont des bons plans et même jusqu’à 80% durant les événements majeurs
- Le phénomène est né il y a quelques années seulement et s’est amplifié avec l’effondrement des revenus publicitaires classiques
- La raison est simple : les bons plans peuvent rapporter gros, souvent beaucoup plus que la publicité classique
On peut aujourd’hui le dire, l’information est désormais conditionnée par les revenus publicitaires. Sur certains sites d’actualité spécialisés dans des domaines bien particuliers, comme les nouvelles technologies, les « deals » représentent désormais jusqu’à 50% des contenus publiés par la rédaction – et même jusqu’à 80% durant les périodes fastes, comme les les French Days ou le Black Friday. Un phénomène qui s’est intensifié ces dernières années. Il y a 5 ans, moins de 10% des posts partagés par les sites spécialisés étaient des bons plans. Mais comment expliquer un tel succès ?
Un phénomène qui se généralise
Les médias en ligne sons sous pression avec le succès des assistants IA comme ChatGPT et surtout les « AI overviews » sur Google, qui vampirisent une partie de l’audience. Quand on consulte un site web, on ne s’en rend pas forcément compte, mais l’essentiel du business repose encore sur la publicité. Un modèle « gratuit » qui n’est pas facile à maintenir. Depuis quelques années, le modèle lui-même est remis en question, poussant les médias à tester de nouvelles approches. Le modèle « payant », sur base d’abonnements, est viable pour de larges audiences, beaucoup moins pour des médias spécialisés. Les bons plans se sont ainsi très vite imposés comme l’option la plus viable pour eux. Et cela se traduit par ce déluge de posts sur les sites spécialisés.
Dans la pratique, difficile toutefois de trouver des chiffres. Le groupe Ziff Davis, propriétaire des médias CNET et IGN, déclare par exemple avoir généré 351 millions de dollars de revenus en 2025 avec sa section « Technologie & Shopping », mais ne précise pas les revenus spécifiquement généré par les bons plans postés. En France, tous les médias – pratiquement sans aucune exception – publient désormais quotidiennement des bons plans. Le phénomène est encore plus palpable pour ce qui est des médias spécialisés, puisque l’audience est beaucoup plus sensible aux deals, qui leur sont servis sur un plateau. De façon générale, on remarquera d’ailleurs que plus un site est généraliste, moins il y a proportionnellement de bons plans.
Des commissions qui rapportent gros
Ce qui est important de retenir, c’est que ces nouvelles sources de revenus sont majoritairement le résultat d’une méthode d’affiliation, avec un partenaire externe comme Trade Doubler, Rakuten ou Impact, des plates-formes qui prennent une commission sur chaque vente réalisée avec leurs plugins. Certains sites favorisent des contrats négociés avec un ou plusieurs fournisseurs, auquel cas ils développent généralement leur propre plugin. Les adopteurs tardifs ont pour la plupart opté pour un modèle plus simple d’affiliation, basé sur une plate-forme comme Amazon, souvent moins intéressant financièrement également. Quel que soit le cas de figure, le média qui partage ce type de bon plan ne touche qu’une toute petite commission sur chaque vente. De 1 à 6% pour la plupart des ventes de produits high-tech et jeux vidéo, et jusqu’à 60% sur certains logiciels. NordVPN va même plus loin en promettant jusqu’à 100% de commission sur la première commande et 30% sur le renouvellement dans son programme partenaire, lors du premier mois de la collaboration. Si vous vous demandiez pourquoi le web était rempli d’advertorials pour des solutions VPN, voilà la réponse.
Mais le plus inquiétant avec ce modèle reste l’absence de transparence pour les lecteurs. Car ce qui rapporte le plus de « conversions » – dans le jargon, l’achat -, ce sont les « guides d’achat », souvent présentés comme des articles de fond par la rédaction, et pas forcément formellement identifiés comme des articles publirédactionnels. Ces types « d’articles » génèrent beaucoup plus de revenus de par leur identité borderline justement, les lecteurs se laissant duper par les « recommandations » de la rédaction. Sur la sélection de 10 guides d’achat que nous avons sélectionnés, 1 seul était identifié comme un contenu publirédactionnel, 6 avaient opté pour la solution la plus « safe » en intégrant des liens de plates-formes comme Amazon – ce qui laisse indiquer que la sélection reste leur choix -, et 3 semblaient bel et bien intégrer des liens sponsorisés.
Si le consommateur est généralement alerté de la nature du « bon plan » par une étiquette « deal » sur les produits mis en avant, il reste une question épineuse. Ces bons plans sont majoritairement partagés dans les fils info comme de simples articles de la rédaction et repris « bêtement » par Google News et d’autres agrégateurs d’information pour être partagés sur des millions d’écrans chaque jour. Une approche qui pose question, dans la mesure où le consommateur ne se rend pas forcément compte qu’il s’agit d’une approche commerciale. L’intégration dans le fil d’actualité des sites, le fait que les sujets soient parfois signés ou publiés par intermittence avec des articles de presse, a tendance à troubler les esprits. Certains consommateurs que nous avons interrogés étaient ainsi surpris d’apprendre que les médias recevaient une commission sur les ventes. Et c’est dû en grande partie au fait que ces médias utilisent des titres souvent trompeurs, du type « Amazon massacre le prix de l’iPhone 15, – 30% », qui présentent ces bons plans pratiquement comme des actualités. « Le titre est systématiquement optimisé pour générer du clic, avec un vocabulaire alarmiste et des prix barrés parfois trompeurs, cela fait partie de nos guidelines » nous a ainsi confirmé un collaborateur de l’un de ces médias, que nous avons pu interroger sous couvert d’anonymat.
Une sous-traitance à l’étranger
Beaucoup plus surprenant encore, la plupart de ces bons plans sont soit directement rédigés par des outils d’intelligence artificielle, la plupart du temps avec un contrôle mineur, comme confirmé par deux sources en off, mais également par des copywriters souvent basés à l’étranger et payés au lance-pierre. Nous avons ainsi pu formellement identifier trois copywriters basés à Madagascar, travaillant pour des médias français. L’un d’eux nous a confirmé être payé entre 3 et 5€ par post publié. Alors bien sûr, il ne s’agit pas d’une généralité, le groupe français FuturePress dispose par exemple d’une équipe e-commerce dédiée en interne, et le média américain The Verge semble lui aussi avoir mis sur pied une équipe dédiée, mais cela existe et cela pose des questions éthiques.
