Il y a vingt ans, Microsoft se lançait dans une mission audacieuse : détrôner l’iPod. Avec le Zune, le géant de Redmond disposait des moyens, des talents et même de quelques bonnes idées. Il lui manquait pour autant l’essentiel : une raison impérieuse pour que les consommateurs abandonnent leur iPod… et surtout, cinq ans de retard. Retour sur l’un des échecs les plus emblématiques de l’histoire de Microsoft.
À retenir
- Le Zune, commercialisé en novembre 2006, arrivait cinq ans après l’iPod, alors qu’Apple régnait déjà sans partage sur le marché des baladeurs numériques
- En mai 2008, Microsoft avait écoulé environ 2 millions de Zune. Dans le même temps, Apple avait dépassé les 100 millions d’iPod dès avril 2007
- Malgré plusieurs générations et un Zune HD salué par la critique, Microsoft n’a jamais trouvé l’argument capable de faire basculer les consommateurs. La marque a finalement abandonné ses baladeurs en 2011
Sur le papier, pourtant, Microsoft avait de quoi inquiéter Apple. L’entreprise disposait de ressources financières colossales, Windows équipait l’immense majorité des PC, et la Xbox avait prouvé quelques années plus tôt que le géant du logiciel pouvait percer dans le matériel grand public. Mais le marché des baladeurs en 2006 n’avait plus grand-chose à voir avec celui que l’iPod avait révolutionné cinq ans plus tôt. Microsoft ne devait pas seulement proposer un bon baladeur : il devait convaincre des millions de personnes qu’elles avaient une raison d’abandonner celui qu’elles possédaient déjà.
Microsoft arrive cinq ans trop tard
Le premier Zune est commercialisé aux États-Unis le 14 novembre 2006. Pour 249,99 $, Microsoft propose un baladeur doté d’un disque dur de 30 Go, d’un écran de 3 pouces, d’une radio FM et, surtout, du Wi-Fi – une rareté sur ce type d’appareil à l’époque. Grâce à cette connectivité, deux Zune peuvent s’échanger sans fil des morceaux, des photos ou des playlists : une idée résolument moderne.
Microsoft ne voulait d’ailleurs pas réduire le Zune à un simple baladeur. J Allard, l’un des pères du projet, en parlait comme d’une nouvelle plateforme destinée à rapprocher artistes et auditeurs, en inventant de nouvelles interactions autour de la musique.
L’ambition était démesurée. Steve Ballmer, alors PDG de Microsoft, ne s’en cachait pas au moment du lancement : « Nous pouvons les battre, mais ce ne sera pas facile », déclarait-il en évoquant Apple. Il décrivait même Microsoft comme David face au Goliath Apple, imaginant un marché où deux acteurs finiraient par dominer.
Quelques mois seulement après le lancement du Zune, en avril 2007, Apple annonçait avoir vendu son 100 millionième iPod, moins de six ans après le lancement du premier modèle. La marque disposait en outre d’un écosystème devenu incontournable : iTunes, des milliers d’accessoires, et une intégration dans plus de 70 % des voitures américaines de l’année. Apple évoquait alors plus de 4 000 accessoires compatibles.
Plusieurs Zune, mais jamais de vrai décollage
Le Zune original de 30 Go n’est que le début de l’aventure. Dès 2007, Microsoft étoffe sa gamme avec les Zune 4 et 8 Go (à mémoire flash) ainsi que le Zune 80 (disque dur). Viendront ensuite des modèles de 16 Go et 120 Go.
Le vrai tournant intervient cependant en septembre 2009 avec le Zune HD. Plus fin, plus élégant, il intègre un écran tactile OLED, le Wi-Fi, un navigateur web, la radio HD, et peut même diffuser de la vidéo en haute définition vers un téléviseur via une station d’accueil. Les versions 16 Go et 32 Go sont commercialisées à 219,99 $ et 289,99 $.
Le Zune HD n’était pas un mauvais produit. Bien au contraire. Mais c’est en examinant les chiffres que le problème de Microsoft devient évident.
Au printemps 2007, l’entreprise approchait du million de Zune distribués. En mai 2008, elle annonçait avoir dépassé les 2 millions d’unités vendues. À cette date, le Zune ne représentait pourtant qu’environ 4% du marché américain, contre 71% pour Apple. Autant dire une goutte dans l’océan. D’autant plus que si le Zune se vendait aux Etats-Unis, les ventes à l’international trainaient loin derrière.
Microsoft n’a jamais communiqué de ventilation précise des ventes par modèle. Les estimations évoquent environ 3 millions de Zune écoulés sur les trois premières années, mais les données deviennent ensuite bien plus rares. Sur les trois derniers mois de 2008, Microsoft reconnaissait que les revenus générés par la plateforme Zune avaient chuté de 100 millions de dollars – soit 54 % en un an – en raison du recul des ventes de baladeurs.
Le Zune n’était pas mauvais. Il est juste arrivé trop tard
Avec le recul, l’un des meilleurs résumés de cet échec revient probablement à Robbie Bach, ancien président de la division Entertainment & Devices de Microsoft. En 2012, il reconnaissait que si c’était à refaire, Microsoft ne fabriquerait tout simplement pas de baladeur. Selon lui, l’entreprise aurait mieux fait de se concentrer sur Windows Mobile pour développer un excellent service musical destiné aux téléphones.
« Le marché de la musique portable était déjà en train de disparaître quand nous avons commencé », expliquait-il. Microsoft avait finalisé un produit « qui n’était pas mauvais », mais sans offrir aux consommateurs une raison impérieuse de l’acheter. Le calendrier était catastrophique.
Le Zune arrive cinq ans après l’iPod… et seulement deux mois avant la présentation du premier iPhone. Au moment où Microsoft tente enfin de conquérir le marché des baladeurs, le produit qui va rendre ces derniers obsolètes est déjà sur le point d’apparaître.
Apple, de son côté, ne laisse aucune faille. Robbie Bach le reconnaît lui-même quelques années plus tard : contrairement à Sony, qui avait multiplié les erreurs avec la PlayStation 3 et permis à la Xbox de progresser, Apple avait « exécuté sa stratégie de manière exceptionnelle » et commis très peu d’erreurs.
Même les analystes étaient sceptiques dès le départ. En 2007, Stephen Baker, analyste chez NPD, estimait que Microsoft n’avait encore rien proposé de susceptible de modifier l’équilibre du marché. Sa formule était sans appel : face à l’iPod, le Zune n’était « qu’une mouche de plus qu’Apple avait écrasée ».
Microsoft ne savait pas vraiment comment vendre son Zune
Arriver en retard n’aurait pourtant pas nécessairement scellé le sort de Microsoft. L’iPhone n’était pas le premier smartphone, Google n’était pas le premier moteur de recherche, et la Xbox n’était évidemment pas la première console. Encore fallait-il apporter une raison suffisamment convaincante pour changer les habitudes des consommateurs. Et c’est là le problème, car le Zune n’avait simplement rien à proposer de plus.
Son célèbre partage musical sans fil était techniquement intéressant, mais il souffrait d’un défaut presque comique : pour en profiter, il fallait croiser quelqu’un qui possédait, lui aussi, un Zune. De plus, les morceaux reçus étaient limités dans leur utilisation. L’idée d’un baladeur « social » perdait forcément beaucoup de son attrait avec quelques pourcents de parts de marché.
Même le marketing n’a jamais su expliquer clairement pourquoi il fallait acheter un Zune plutôt qu’un iPod.
Robbie Bach se montrera particulièrement lucide sur ce point : « Notre message marketing était très confus », reconnaitra-t-il quelques années plus tard. Les publicités, très artistiques, avaient séduit une niche, mais n’avaient jamais réussi à toucher massivement les amateurs de musique.
S’ajoutait une décision difficile à comprendre pour un produit censé concurrencer l’iPod : les baladeurs Zune sont restés confinés aux États-Unis et au Canada. Le Zune HD de 2009 ne sera même jamais commercialisé officiellement en Europe.
Pourtant, Microsoft avait eu quelques idées en avance sur leur temps. Le Zune Pass, par exemple, proposait un abonnement à un vaste catalogue musical plusieurs années avant l’essor de Spotify. Robbie Bach estime aujourd’hui que Microsoft avait anticipé ce modèle d’environ cinq ans, mais que ni les consommateurs ni l’industrie musicale n’étaient prêts.
Zune, ou l’éternel problème de Microsoft avec le grand public
L’histoire du Zune illustre en réalité un problème plus large chez Microsoft. Pendant des décennies, l’entreprise a excellé dans la vente de Windows et d’Office. En revanche, elle a souvent échoué à convaincre directement le grand public d’acheter un produit Microsoft.
La Xbox reste l’exception la plus frappante : Microsoft a réussi à s’imposer durablement dans un marché déjà dominé par Sony et Nintendo. Pourtant, même après vingt-cinq ans et des milliards de dollars investis, la Xbox n’a jamais atteint le statut de standard absolu, comme l’est Windows dans son domaine.
La suite de l’histoire est encore plus révélatrice. Microsoft abandonne ses baladeurs Zune en 2011. Windows Phone, pourtant salué pour son interface et soutenu par le rachat de Nokia, connaîtra peu après un sort similaire. Surface a permis à Microsoft de s’imposer comme un constructeur crédible de PC, sans pour autant révolutionner le marché. Quant à Skype, acquis pour 8,5 milliards de dollars en 2011, Microsoft l’a finalement arrêté en 2025 au profit de Teams.
Ces produits, ces marchés et ces causes diffèrent, bien sûr. Mais une constante émerge : Microsoft semble bien plus à l’aise lorsqu’il fournit la plateforme que d’autres utilisent que lorsqu’il doit concevoir le produit que tout le monde veut avoir en poche.
