Google vient d’obtenir une victoire importante face à la justice américaine. Malgré la reconnaissance d’un monopole illégal sur une partie du marché de la publicité en ligne, le groupe ne sera pas contraint de vendre AdX, sa place de marché publicitaire. Une décision qui relance le débat sur la capacité des autorités à imposer de véritables changements aux géants du web.
À retenir
- La justice américaine a refusé d’obliger Google à vendre AdX malgré la reconnaissance de pratiques anticoncurrentielles.
- Google devra plutôt appliquer des mesures destinées à ouvrir davantage son système publicitaire à ses concurrents.
- Cette nouvelle décision illustre la difficulté des régulateurs à imposer un démantèlement structurel aux grandes plateformes technologiques.
Le département américain de la Justice réclamait une mesure particulièrement lourde : obliger Google à céder AdX, la plateforme qui organise en temps réel des enchères publicitaires entre éditeurs et annonceurs. La juge Leonie Brinkema a finalement refusé d’aller jusque-là et privilégié des mesures comportementales destinées à améliorer la concurrence.
La décision est d’autant plus notable que Google avait déjà été reconnu coupable d’avoir illégalement maintenu sa domination sur plusieurs marchés liés aux technologies publicitaires. En avril 2025, la justice avait notamment conclu que l’entreprise détenait des monopoles illégaux sur les serveurs publicitaires utilisés par les éditeurs et sur les places de marché qui mettent en relation vendeurs et acheteurs d’espaces publicitaires.
Google conserve AdX
AdX constitue l’un des maillons centraux de l’écosystème publicitaire de Google. Lorsqu’un internaute ouvre une page web, des enchères automatisées permettent en quelques fractions de seconde de déterminer quelle publicité sera affichée.
Selon Reuters, Google prélève notamment une commission de 20 % lorsque des éditeurs utilisent AdX pour vendre leurs espaces publicitaires. Le gouvernement américain estimait que l’entreprise ne pouvait plus être considérée comme un opérateur neutre après les pratiques anticoncurrentielles constatées par la justice.
Google défendait au contraire l’idée qu’une vente forcée serait techniquement complexe et pourrait perturber les milliers d’entreprises et d’éditeurs qui utilisent actuellement ses outils.
La juge a finalement retenu une solution moins radicale. Google devra notamment ouvrir davantage son infrastructure à ses concurrents, par exemple en leur donnant accès en temps réel à certaines enchères publicitaires. Les détails complets de ces mesures doivent encore être publiés.
Les géants de la tech restent difficiles à démanteler
Cette affaire dépasse largement le seul marché de la publicité en ligne.
Il s’agit de la troisième tentative récente des autorités américaines visant à imposer le démantèlement partiel d’un géant technologique qui n’aboutit pas. Dans une autre procédure contre Google concernant son monopole dans la recherche en ligne, la justice avait déjà refusé d’obliger l’entreprise à vendre Chrome. Meta avait également échappé à une vente forcée d’Instagram et WhatsApp dans une procédure menée par la FTC.
Ces décisions montrent la difficulté pour les autorités de la concurrence de transformer un constat de monopole en changement structurel profond.
Pour Google, l’enjeu reste toutefois loin d’être terminé. Le groupe fait également face à la pression des autorités européennes sur son activité publicitaire. La Commission européenne lui avait notamment infligé en 2025 une amende de 2,95 milliards d’euros pour des pratiques anticoncurrentielles dans l’adtech.
Google conserve donc pour l’instant l’intégrité de son écosystème publicitaire. Mais les régulateurs continuent de chercher comment réduire une domination qui touche une grande partie de la chaîne permettant de financer le web.
