Pour réussir une campagne sur Instagram, les marques auraient tout intérêt à laisser les créateurs prendre les commandes. Une vaste analyse menée par Emplifi sur plus de 520 000 publications montre que les collaborations publiées directement par les créateurs obtiennent généralement de meilleurs résultats que celles initiées par les marques. Dans certains cas, l’écart peut même atteindre cinq fois plus d’interactions ou d’amplification.
À retenir
- Plus de 73 % des marques étudiées utilisent désormais les publications collaboratives sur Instagram.
- Les collaborations initiées par les créateurs obtiennent de meilleurs résultats que celles publiées directement par les marques.
- Les Reels profitent particulièrement de ce phénomène, tandis que certaines petites marques enregistrent jusqu’à cinq fois plus d’interactions.
Instagram permet depuis plusieurs années à deux comptes d’apparaître comme coauteurs d’une même publication. Le contenu est alors visible sur les deux profils et peut toucher leurs deux audiences. Mais selon les nouvelles données d’Emplifi, publiées le 15 septembre 2026, un détail apparemment anodin change considérablement les performances : qui publie le contenu en premier.
L’entreprise spécialisée dans la gestion des réseaux sociaux a étudié les performances observées durant le premier semestre 2026. Son analyse porte notamment sur 520 198 publications et collaborations provenant de 3 791 profils Instagram. Plus de 73 % des marques présentes dans l’échantillon ont utilisé au moins une publication collaborative durant cette période.
Quand le créateur publie, les résultats sont meilleurs
Emplifi distingue deux types de collaborations.
Dans une collaboration dite « owned », c’est la marque qui publie le contenu avant d’inviter un créateur à devenir coauteur. Dans une collaboration « accepted », le fonctionnement est inversé : le créateur publie sur son propre compte puis invite la marque.
Dans les deux cas, les performances sont meilleures que celles d’une publication classique de la marque. Mais les collaborations initiées par les créateurs arrivent systématiquement devant celles initiées par les entreprises dans l’étude.
L’écart peut devenir spectaculaire pour les petits comptes. Chez les marques disposant de moins de 10 000 abonnés, les collaborations publiées par un créateur ont ainsi généré jusqu’à cinq fois plus d’interactions que leurs publications classiques.
Les secteurs de l’e-commerce et du commerce de détail obtiennent également des résultats particulièrement importants : les collaborations initiées par les créateurs y produisent plus de cinq fois l’amplification, mesurée notamment à travers les partages et republications, d’un contenu sans collaboration.
Autrement dit, le « cinq fois plus » ne constitue pas une règle applicable à toutes les publications Instagram. Il représente les gains constatés dans certaines catégories précises de l’étude.
Les utilisateurs préfèrent-ils la parole des créateurs ?
Emplifi avance une explication relativement simple : une publication créée directement par un influenceur ou un créateur s’intègre plus naturellement dans son contenu habituel.
Lorsqu’une marque publie elle-même une campagne publicitaire, même en ajoutant ensuite un créateur comme collaborateur, le message reste davantage associé à la communication officielle de l’entreprise. À l’inverse, un contenu publié initialement sur le compte du créateur peut conserver son ton, sa manière de filmer et ses habitudes éditoriales.
Cela ne signifie pas pour autant que les marques doivent abandonner leurs propres publications collaboratives. Celles-ci permettent de mieux contrôler le message, les informations concernant un produit ou la cohérence d’une campagne. Emplifi estime plutôt que les deux méthodes répondent à des objectifs différents.
Les Reels sont les grands gagnants
Le format utilisé joue également un rôle important. Parmi les différents contenus analysés, les Reels enregistrent les gains les plus importants lorsqu’ils sont associés à une collaboration, particulièrement lorsque la vidéo est publiée en premier par le créateur.
À l’inverse, les carrousels initiés par les marques enregistrent les progressions les plus faibles. Ils restent toutefois intéressants pour présenter plusieurs produits ou développer davantage d’informations dans une même publication.
Les résultats arrivent à un moment où Meta renforce justement ses outils destinés à rapprocher annonceurs et créateurs. Le groupe vient notamment de lancer son nouveau Creator Marketing Hub, destiné à centraliser la recherche de profils, la gestion des partenariats et plusieurs outils publicitaires.
Pour les marques, le message de l’étude est donc assez clair : travailler avec un influenceur ne suffit pas nécessairement. Laisser le créateur produire et publier le contenu dans son propre environnement peut être tout aussi important que le choix du créateur lui-même.
