Instagram veut rendre les personnages générés par intelligence artificielle beaucoup plus faciles à identifier. Le réseau social va désormais réduire la visibilité des comptes mettant en scène une personne créée par IA lorsqu’ils ne le signalent pas clairement, notamment dans Reels et Explore. Une mesure qui cible directement la multiplication des influenceurs virtuels capables de passer pour de vraies personnes.
À retenir
- Instagram va réduire la portée des profils représentant une personne générée par IA lorsqu’ils ne l’indiquent pas clairement.
- Les comptes concernés pourront notamment disparaître des recommandations dans Reels et Explore, mais pourront contester une détection incorrecte.
- L’utilisation ponctuelle de l’IA pour retoucher ou créer du contenu n’est pas visée : le nouveau label concerne surtout les profils dont l’identité elle-même est artificielle.
Instagram avait déjà commencé à identifier certains contenus produits avec de l’intelligence artificielle. Cette fois, la plateforme s’intéresse non plus seulement à une photo ou une vidéo particulière, mais à l’identité même représentée par un compte. Son label « AI creator » est ainsi renommé « AI-generated profile », une formulation beaucoup plus explicite censée indiquer qu’une personne apparaissant sur le profil a été générée ou largement créée avec une IA.
Les comptes IA non signalés pourront disparaître des recommandations
Le principal changement concerne la visibilité de ces profils. Un créateur qui indique volontairement que son personnage est généré par IA ne sera pas pénalisé simplement pour cette raison. Instagram ne compte donc pas interdire les influenceurs virtuels.
En revanche, lorsqu’Instagram détectera qu’un profil représentant une personne artificielle n’utilise pas le label approprié, le compte pourra devenir inéligible aux recommandations. Ses publications risquent alors de ne plus apparaître dans certaines zones essentielles à la découverte de nouveaux contenus, comme Reels ou Explore.
La sanction peut être particulièrement importante pour les comptes d’influenceurs. Une grande partie de leur croissance dépend précisément des recommandations algorithmiques auprès d’utilisateurs qui ne les suivent pas encore.
Instagram prévoit néanmoins un système de recours. Le propriétaire d’un profil concerné pourra consulter son statut de compte et soit activer le label demandé, soit contester la décision s’il estime que son compte a été identifié à tort comme représentant une personne générée par IA.
Retoucher une photo avec l’IA ne suffit pas
La mesure ne concerne pas tous les créateurs utilisant des outils d’intelligence artificielle. Quelqu’un qui emploie l’IA pour retoucher une image, améliorer un texte, générer un élément graphique ou effectuer d’autres modifications ponctuelles n’a pas besoin de transformer son profil en « AI-generated profile ».
Le label vise avant tout les comptes dont le personnage présenté comme identité principale est lui-même artificiel. Instagram cherche ainsi à distinguer l’utilisation de l’IA comme outil de création d’un profil qui donne l’impression qu’une personne fictive existe réellement.
Meta applique déjà des labels « AI info » à certains contenus lorsque ses systèmes détectent des indicateurs techniques associés à une génération par IA ou lorsqu’un utilisateur signale lui-même l’utilisation de ces outils. Le groupe travaille notamment avec des standards comme C2PA pour améliorer cette identification.
Instagram veut éviter que les utilisateurs se fassent passer pour des humains
Le changement répond surtout à un problème devenu beaucoup plus visible avec les progrès des générateurs d’images. Certains comptes publient aujourd’hui des dizaines de photos d’un même personnage virtuel, avec un visage cohérent, des voyages, des vêtements ou encore des partenariats commerciaux similaires à ceux d’un influenceur traditionnel.
Instagram reconnaît avoir reçu des retours d’utilisateurs découvrant parfois tardivement que la personne suivie n’existait tout simplement pas.
La difficulté sera désormais de détecter ces profils avec suffisamment de précision. Les images générées deviennent de plus en plus réalistes et peuvent être mélangées à des photographies ou vidéos classiques. Un simple label ne mettra donc probablement pas fin aux faux influenceurs.
La nouvelle règle change néanmoins leur modèle de fonctionnement. Un compte pourra toujours créer une célébrité virtuelle et accumuler des abonnés, mais il devra désormais choisir entre afficher clairement son caractère artificiel ou risquer de perdre une partie importante de sa visibilité.
